Чорна п'ятниця: що встигнути за дванадцять тижнів

Чорна п'ятниця в українській торгівлі — це не день. Маркетплейси розтягують її на один-два тижні, а покупець починає порівнювати ціни ще раніше. Але головне не це. Головне те, що майже вся робота, яка вирішує результат піку, робиться за два-три місяці до нього — і в листопаді вже не робиться взагалі.

Тому календар нижче побудований з кінця. Не «що зробити на Чорну п'ятницю», а «що з цього ще можна встигнути з тієї точки, у якій ви зараз».

Дванадцять тижнів до піку

Це остання точка, у якій ще можна вплинути на те, що саме ви продаватимете.

Прогноз по кожній позиції, а не по загальній сумі

Найпоширеніша помилка — узяти обіг минулого сезону й помножити на зростання. Так виходить сума, з якою нічого не можна зробити: замовляють не гроші, а штуки.

Робиться інакше: скільки штук кожної ходової позиції продалось у той самий сезон минулого року, плюс поправка на те, наскільки магазин виріс. І окремо — список позицій, яких тоді не було в наявності. Вони показали менше, ніж могли б, і брати їхні минулорічні цифри за орієнтир означає замовити менше вдруге.

Якщо цифр за минулий рік немає, це теж відповідь: цього року ви замовляєте навмання, і тоді розумніше не заморожувати гроші в глибині складу, а взяти вужчий асортимент.

Замовити завчасно

Строк від оплати постачальнику до товару на складі — це не строк виробництва. Порахуйте свій за минулою партією: дата оплати, дата, коли товар став на облік. Різниця і є ваш реальний строк, з митницею, перевалками й святами постачальника всередині.

Далі проста арифметика: якщо ваш строк — два з половиною місяці, то замовлення, зроблене в листопаді, приїде до січневого провалу, а не до піку.

Вісім тижнів до піку

Порахувати маржу до того, як погодили знижку

Це той пункт, який найчастіше пропускають, і саме він робить пік збитковим при рекордному обігу. Порядок дій має бути такий: спершу розрахунок, потім глибина знижки. Не навпаки.

Від акційної ціни треба відняти закупку з доставкою й митом, комісію майданчика за вашою категорією, доставку, яку платите ви, і втрати на посилках, які не забрали. Ставку комісії подивіться у своєму кабінеті — вона залежить від категорії, і чуже число тут нічого не варте.

Якщо після цього від акційної ціни лишається менше, ніж ви думали, міняти треба знижку, а не пояснення. Повна формула — у юніт-економіці магазину.

Заявки на промо майданчиків

Prom і Rozetka закривають подачу за тижні до самої акції й вимагають мінімальної глибини знижки. Дати щороку інші, тому єдине надійне джерело — ваш кабінет продавця. Пропущена заявка означає, що в тиждень піку ви будете в каталозі, але не в акційній підборці, куди дивиться покупець.

Чотири тижні до піку

Розігріти рекламу

Кампанія, запущена в тиждень піку, весь пік вчиться: система тільки починає розуміти, кому показувати, і робить це в найдорожчий тиждень року. Виводити її з навчання треба заздалегідь — за три-чотири тижні, на тому бюджеті, який ви й так витрачаєте.

Сторінки й креативи

Готуються зараз, а не в тиждень акції. У тиждень акції ви робите інше — дивите залишки й відповідаєте покупцям.

Наростити базу

База, зібрана в жовтні, робить грудень дешевим: тим, хто вже знає магазин, не треба платити за клік удруге. Це найдешевший канал піку, і єдиний спосіб ним скористатися — почати за місяць.

Тиждень до піку: операційна готовність

• Упаковка з запасом і домовлені руки на пакування — не «якщо піде».
• Підтверджені обсяги з перевізником.
• Перевірене навантаження на сайт. Скільки покупець чекає, поки сторінка почне показуватись, видно окремо — і в пік це не витримує там, де витримувало в серпні.
• Перевірений безперебійник, генератор і зв'язок, щоб відключення не зупинило обробку замовлень.
• Опубліковані дедлайни відправлення. Інакше це питання вам поставлять сорок разів у директі — замість замовлення.

Чого в тиждень піку не роблять

Не запускають нову платформу, не міняють структуру каталогу, не заводять CRM і не переїжджають на іншого перевізника. Усе це — робота літа й початку осені. У пік будь-яка зміна коштує дорожче за ту проблему, яку вона вирішує.

З чого почати

Візьміть календар і відрахуйте назад від останньої п'ятниці листопада. Позначте чотири точки: дванадцять тижнів, вісім, чотири, один. Проти кожної — те, що з цього переліку ще не зроблено.

Якщо перша точка вже позаду, це не привід нічого не робити: закупка вже зафіксована, але маржа, промо, реклама й операції ще ні.